YouTube passeert Netflix: waarom elk sterk merk nu zijn eigen show nodig heeft

YouTube heeft Netflix ingehaald. Niet in abonnees, niet in PR-budget, maar in het enige getal dat er werkelijk toe doet: de tijd die mensen dagelijks kijkend doorbrengen. Volgens onderzoek van Digital i, gepresenteerd in het rapport The YouTube Era: 2025 in Review, steeg de gemiddelde dagelijkse kijktijd per YouTube-account van 87 naar 99 minuten in 2025. Netflix daalde in diezelfde periode van 100 naar 93 minuten. Een kantelpunt. En voor iedereen die begrijpt hoe het medialandschap werkt, is dit geen verrassing — het is een bevestiging.

Bij SHH Productions zagen we dit aankomen.

De verschuiving die we in 2020 al zagen

Wij bouwen al sinds 2020 bewust om van een televisie-centric naar een YouTube-first productiebedrijf. Niet omdat televisie dood is — dat is het niet — maar omdat de aandacht van de kijker structureel aan het verschuiven is naar platforms waar content op elk moment beschikbaar is, vindbaar blijft en een langdurige relatie met een doelgroep opbouwt.

Formats als Later als ik Groot ben (inmiddels meer dan 180 afleveringen en miljoenen views op YouTube) en Ik BBQ voor jou (gestart op televisie, inmiddels ook volledig online) zijn daar het bewijs van. Geen campagnes die na een weekend van de buis zijn verdwenen, maar formats die jarenlang blijven presteren. Content die gevonden wordt. Content die groeit.

Dat is geen toeval. Dat is het resultaat van een bewuste productiestrategie waarbij YouTube niet als distributiekanaal wordt behandeld, maar als primair platform — met alles wat daarbij hoort: zoekoptimalisatie, thumbnail strategie, seizoensopbouw, community-interactie en branded integration die aanvoelt als entertainment in plaats van reclame.

YouTube is televisie geworden — alleen beter

Een van de opvallendste bevindingen uit het Digital i-rapport: YouTube wordt steeds vaker op de televisie gekeken. Het aandeel van de grote scherm in de totale YouTube-kijktijd steeg van 28 naar 35 procent. Mobiel gebruik daalde juist.

Dat is een cruciaal inzicht voor merken. De kijker leunt achterover op de bank, kijkt op een groot scherm, en kiest bewust voor YouTube-content — net zoals men vroeger inschakelde op RTL4 of SBS6. Het verschil? De kijker bepaalt zelf wát en wánneer. En het algoritme beloont kwalitatieve, relevante long-form content die kijkers vasthoudt.

Gen Z kijkt gemiddeld 111 minuten per dag op YouTube. Dat zijn geen korte clips tussendoor — dat is serieuze schermtijd, vergelijkbaar met of groter dan wat een gemiddeld tv-kijkmoment oplevert. En anders dan bij lineaire televisie bouw je op YouTube een eigen publiek op dat terugkomt, dat abonneert, dat deelt.

In Nederland bereikt YouTube al meer dan 13 miljoen Nederlanders per maand. Jongere generaties kiezen het platform als hun primaire videodienst — boven Netflix, boven Videoland, en steeds vaker boven lineair tv.

Wat dit betekent voor merken

Hier ligt een strategische kans die veel merken nog laten liggen.

De traditionele medialogica is: koop bereik via een omroep, vul een commercial slot, herhaal. Je huurt aandacht — voor een moment, op andermans kanaal, zonder blijvend bezit. Zodra het budget stopt, stopt de aanwezigheid.

De YouTube-logica is anders. Je bouwt een eigen kanaal. Je produceert content die mensen actief opzoeken. Je wordt vindbaar via YouTube Search — de op één na grootste zoekmachine ter wereld. Je content heeft een lange houdbaarheid: een aflevering die vijf jaar geleden is geproduceerd, genereert vandaag nog steeds views en daarmee merkwaarde.

Een sterk merk dat investeert in een eigen YouTube-format bouwt iets wat blijft. Geen campagne, maar een kanaal. Geen impressies, maar een community. En dat kanaal groeit — seizoen na seizoen, aflevering na aflevering — terwijl de kosten per view alleen maar dalen.

Dat is een fundamenteel andere ROI-rekensom dan een tv-spot.

Wat SHH Productions hierin kan betekenen

Wij zijn een productiebedrijf met roots in de broadcastwereld. We kennen het klappen van de zweep als het gaat om formats, verhaallijnen, presentatietaal en productiekwaliteit die op een groot scherm thuishoort. Maar we denken en werken inmiddels volledig vanuit de YouTube-logica: wat werkt op dit platform, hoe bouw je een format op dat seizoenen meegaat, hoe integreer je een merk op een manier die kijkers niet wegjaagt maar juist bindt?

We zoeken samenwerking met merken die dit begrijpen. Merken die willen investeren in iets wat blijft. Die hun doelgroep niet één keer willen bereiken, maar een vertrouwensband willen opbouwen die zich over maanden en jaren uitbetaalt — in merkvoorkeur, in conversie, in loyaliteit.

Of dat nu een woonformule is, een kookshow, een beroepenserie voor kinderen of een vakinhoudelijk format voor een specifieke branche: als er een sterk verhaal te vertellen is en een doelgroep die het wil zien, kunnen wij dat format maken, produceren en laten groeien.

De tijd is nu

YouTube heeft Netflix ingehaald. De kijker zit op de bank, met de afstandsbediening in de hand, en kiest voor YouTube. Die keuze is bewust. Die keuze is structureel. En die keuze biedt merken een kans die vijf jaar geleden niet zo helder was als vandaag.

Bij SHH Productions zijn we klaar voor de volgende stap. Ben jij dat ook?

Neem contact op via shhproductions.nl of mail naar tv@studiohogeheren.nl — we gaan graag het gesprek aan.

SHH Productions is gevestigd in Rotterdam en produceert branded formats voor YouTube en televisie. Met een track record van onder meer Later als ik Groot ben en Ik BBQ voor jou werkt SHH Productions samen met merken die long-form content inzetten als strategisch communicatiemiddel.